Как Gap вдохнул новую жизнь в ностальгию по своей осенней кампании

По словам руководителя отдела маркетинга Эрики Эверетт, в трудные для продаж времена стратегия была сформирована путем использования ценностей прошлых успехов ритейлера.

В то время как потребители начинают готовить свой осенний гардероб, Gap борется за вдохновение в моде, расширяя ассортимент товаров для гардероба, чтобы соответствовать требованиям сегодняшнего потребителя и превращать то, что было, в то, что есть.

Сегодня (29 августа) ритейлер представил свою осеннюю коллекцию, ассортимент новых и самых любимых стилей, называемых «знаковыми» продуктами, которые были разработаны с использованием вдохновения из архивов стилей бренда и модернизированы в соответствии с текущими модными тенденциями. Чтобы продемонстрировать коллекцию, Gap также запустила осеннюю кампанию 2023 года — комплексную попытку переосмыслить ностальгическую рекламу из прошлого ритейлера.

В то время как темы ностальгии стали широко популярной маркетинговой тактикой, для Gap глубокое погружение в памятные моменты своего прошлого было намеренным не только для информирования о последних разработках, но и о будущих, поскольку бренд разрабатывает отточенную креативную стратегию. Последняя кампания также проводится в трудный для бизнеса период, связанный со снижением продаж.

«С любым сильным, знаковым брендом, таким как Gap, хочется взглянуть на свою историю и наследие», — сказала Эрика Эверетт, руководитель отдела маркетинга Gap. «Одна из ключевых вещей, которые мы сделали, обдумывая стратегию и творческую формулу для продвижения вперед, заключалась в том, что, когда этот бренд проявляет себя с лучшей стороны, каковы его основные принципы?»

Среди давно завоевавших успех принципов, которые Gap планирует продвигать, — креативность, стиль и прославление человечности. Формула из трех частей, как отметил Эверетт, стала определять бренд. Последняя кампания будет охватывать наружную рекламу, включая цифровую наружную рекламу и рекламные щиты в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, цифровые медиа и каналы бренда Gap. Ритейлер также сотрудничает с создателями контента, чтобы активизировать свои усилия на таких платформах, как TikTok.

Креативные материалы для осенней кампании Gap основаны на партнерстве с восемью людьми, которых называют «художественными оригиналами», из сферы искусства, музыки, моды, активизма и кино с целью задействовать ключевые точки соприкосновения с потребителями, а также продвигать оригинальность и индивидуальность, два ценности, которые розничный торговец часто внедряет в свой маркетинг.

«Gap всегда был брендом, который играл роль в культуре через призму развлечений», — сказал Эверетт. «Это может быть через музыку, через моду — наши клиенты ищут вдохновения».

В актерский состав входят Хелена Кристенсен, дизайнер одежды и бывшая модель, которая помогла формировать модельную индустрию в 90-х годах, Лайонел Бойс, актер, известный своей ролью в «Медведе», и Коко Пинк Принцесса, 12-летняя принцесса. — старый влиятельный человек и икона моды в Токио. Среди других - удостоенный наград шеф-повар София Роу; стилист и модель Венеда Картер и ее дочь; дизайнер Шон Уотерспун и двое его детей; актриса Медальон Рахими («Морская полиция: Лос-Анджелес») и креативный предприниматель Стелла Симона.

Актеры представлены в 30-секундном ролике рекламной кампании, в котором в центре внимания находится последняя коллекция бренда, подчеркивая такие вещи, как джинсовые куртки, джинсы, рубашки на пуговицах, модели карго и многое другое, посредством «эмоциональной и яркой цветовой истории», согласно подробности выпуска. Актеры кампании также охватывают широкий возрастной диапазон, что помогает Gap расширить свой охват. Режиссером ролика выступил Брендан Кларк, видео снял Бен Кэри, а фотографом выступил Бьорн Иосс. Образы для коллекции были разработаны лондонским модным стилистом Кэролайн Ньюэлл.

Последние усилия Gap были предприняты в трудное для бизнеса время: чистый объем продаж во втором квартале упал на 14% до $755 млн по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Новый генеральный директор ритейлера Ричард Диксон на прошлой неделе представил доходы компании, отметив, что, хотя он видит признаки жизни в портфеле брендов Gap, в который также входят Old Navy, Banana Republic и Athleta, все еще необходимо проделать работу, чтобы вернуть их в норму. .